世界杯大幕将启足球赛事营销正当时

足球运动历经多年发展深受球迷群体喜爱,2018年俄罗斯世界杯官方转播渠道观众数达到35.72亿,占当时世界人口的47.1%。其所具备的在世界范围内极强的影响力与号召力,让足球被视作世界第一运动。

随着国内品牌产品实力的增长、全球化布局的展开以及整体营销意识的提升,品牌主开始更重视足球营销,积极通过世界杯、欧洲杯、五大联赛等顶级赛事品牌提升品牌整体知名度以及拉动产品销售。

易观分析近期发布的《中国足球赛事营销洞察2022》,对足球产业发展现状、足球赛事商业价值、受众人群画像、典型媒体平台、营销发展趋势等方面进行了洞察分析,研究标杆案例,助力品牌主的营销投放提供参考指导。

足球产业作为体育产业的重要细分领域之一,在市场经济的催化下快速成长,以赛事为出发点创造了超高的经济价值,并在市场环境下持续优化产业结构,继续增长动能。

尤其是在技术层面,5G、超高清、虚拟现实等技术已经融入足球观赛体验和内容消费中,技术的快速落地和市场领先玩家的资源注入进一步提升足球赛事的观赏性、互动性,商业化活力被激发,产业边界被扩展。

足球赛事的商业价值开发包括比赛日收入、电视转播收入、商业赞助收入和其他商业收入,其中电视转播、商业赞助是主要收入来源。但随着新媒体产业发展与消费生态转变,由线上媒体带来的转播收入、商业赞助、其他商业收入等将成为足球赛事增长的新动能。

在具体赛事商业价值方面,世界杯、欧洲杯、欧洲联赛等国外足球赛事由于其高竞技水平、高知名度形成的商业价值更显著。

当前广告营销正处于技术升级带来的大变革中,5G、大数据、人工智能、XR等新技术手段也正快速应用于足球营销,在用户在获得更好的足球内容体验的同时,助力品牌主有效触达用户、驱动长效增长。

调研显示,整体投放用户中对足球有过关注的用户占比为22.1%,其中超三成用户属于重度足球信息用户,非常关注足球各类赛事。不同足球赛事中,用户最关注世界杯、英超及西甲,有超过七成的用户普遍会关注三个以上的赛事,观看习惯稳定。

在观赛平台选择来看,四成用户选择咪咕视频,其次直播吧、央视体育等线上观赛平台用户选择比例也较高。

对于不同的线上观赛平台,用户最关注平台解说阵容是否强大有吸引力,同时平台内容清晰度、赛事覆盖面广度、专业度都较为关键,而专业性强的、诙谐幽默的赛事解说对足球用户最具吸引力。

在关注足球内容的同时,用户对于足球赛事赞助品牌的关注度也较高,超三成用户一直都在关注足球赛事赞助品牌。尤其对于重度球迷来说,赛事、球队、播放平台等场内情况下出现的赞助品牌用户偏好度更高。

作为中国移动面向移动互联网数字内容领域设立的子公司,咪咕在通信技术、超高清技术领域具备优势积累。聚焦在体育产业,咪咕将5G、超高清、大数据、虚拟现实等技术运用在体育赛事转播上,为用户带来更流畅细腻、沉浸式的观赛体验,持续赋能用户的内容体验。

在赛事版权方面,从俄罗斯世界杯开始到欧洲杯、五大联赛、卡塔尔世界杯等,咪咕已覆盖足球项目的多个重要赛事IP,篮球、排球、斯诺克、冰雪等赛事IP也逐渐丰富,最大化平台体育内容布局,满足用户多元观赛需求。

而咪咕的“4E营销模型”,更是在全场景沉浸式内容体验基础上,助力品牌贯穿用户接触全链路,以深度卷入的方式与用户“共好、共鸣、共情”,实现与用户的情感共振和效果转化。

针对即将到来的卡塔尔世界杯,咪咕以对优质赛事资源的深度开发和5G+超高清的技术为驱动力,打造了沉浸式内容体验,探索最大程度的释放顶尖赛事对用户的吸引力,并为品牌借势价值场景塑造品牌力打下基础。

卡塔尔世界杯赛程恰逢双十一、双十二、黑五、跨年等营销节点,必将带动更激烈的品牌营销战役。对于新媒体平台来说,也是争夺流量与广告主的绝佳机会。咪咕视频在赛事版权、内容运营、流量运营及技术能力上都形成了差异化优势,值得市场关注。

元宇宙正在成为新一代互联网生态体系,其具备独立且完备的运行规则、经济体系等制度内容,并通过虚拟化技术为人们构建更具沉浸感(低延迟、强交互)的虚拟世界,并将当下数字资产确权体系落地并广泛应用。

基于此,足球产业各运营主体正加快推动元宇宙相关的技术应用和领域渗透,对内容、市场、用户等多位面价值进行开发。而这也为品牌营销带来更大的机会空间,品牌可以更深入的参与到虚拟空间、数字化经营、数字藏品等业务布局开发,升级品牌与受众的互动深度。

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有些是因为规章规定过时,有些是因为现实设计无法满足,或可以用等效的手段替代,达到同样的安全水平。

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